Искусство есть. Почему все ходят на арт-бранчи: от разработчиков Вконтакте до актера Евгения Стычкина?

Лекции и музейные экскурсии постепенно проигрывают новому формату — арт-бранчам. Зачем собираться за чашкой американо и сырниками, чтобы поговорить о Венецианской биеннале и sciene art «Собака.ru» рассказали искусствоведы Натали Карасева и Елизавета Зиновьева, на бранчи которых ходят и талант-менеджер Лены Шейдлиной, и разработчики Вконтакте.


Что такое арт-бранч?

Формат образовательной встречи, когда вместо лекционного зала гости собираются в кафе или ресторане и совмещают приятное с полезным. На арт-бранче могут обсуждать последнюю выставку в Эрмитаже с ее куратором или рисовать нечто невнятное «под Айвазовского» в компании вчерашней выпускницы художественной школы. Формат развивали, например, школа Masters и KGallery, сейчас в instagram есть десятки предложений «небанально» познакомиться с искусством. 

У людей есть родовая травма школьных экскурсий: редко кто вспоминает их с теплотой – обычно припоминают ватные ноги и нудного экскурсовода. И только спустя десятилетия, 30–40-летними, люди находят в себе силы вновь вернуться к искусству, пойти в музей. Поверьте, для многих это стресс. Формат арт-бранча – это, знаете, такое мягкое возвращение: даже если будет скучно, хотя бы есть еда. Возможно, в этом тоже секрет популярности. Поначалу мы не рассчитывали, что бранчи станут популярными — сами хотели делать более традиционные лекции и экскурсии. Когда в ноябре 2018 мы попробовали, то на первую же встречу разлетелись все билеты, а среди гостей были не только наши друзья. Теперь мы делаем несколько бранчей в неделю на выходных  и на буднях.

Лиза искусствовед, изучала  современное искусство во Франции, продвигала выставки галереи ANNA NOVA и работала PR-директором конкурса молодых художников NOVA ART. Натали — арт-критик и куратор, контрибьютор Афиши, Коммерсанта и Собака.ru. Она делала выставки с участием современных петербургских художников — Аси Маракулиной, Жени Мачневой, Саши Зубрицкой и стажировалась в Лондоне. Мы обе закончили Факультет свободных искусств и наук.

Как проходит наш арт-бранч? Все начинается со знакомства, которое модерирует ведущий: все гости рассказывают, чем они занимаются и как относятся к искусству: за одним столом могут оказаться дизайнер нижнего белья и разработчик, постоянный гость европейских биеннале и человек, который ранее не увлекался искусством. За полчаса незнакомцы превращаются в компанию хороших знакомых: шутят и устанавливают деловые контакты. Нетворкинг – важная часть нашего сообщества: люди часто находят себе клиентов и партнеров для бизнеса, и просто расширяют круги общения. Завтрак имеет значение: мы начинали в кафе «Брат» в двух шагах от Эрмитажа и постоянно ищем новые рестораны, мониторим, что открылось в городе. Получается, что вместе с арт-окрытиями гости получают и гастрономические.

Пока гости пьют флэт-уайт мы коротко рассказываем о контексте эпохи, в которую создавалось произведение искусства. Например, на бранче о малых голландцах рассказываем про борьбу голландских протестантов с испанскими католиками. А затем идем в Эрмитаж – чтобы вживую увидеть картины голландских художников, которые то и дело напоминали бюргерам: «Помни о смерти. Не трать свою жизнь на всякую ерунду». В финале бранча – общее фото, чтобы участники могли найти друг дурга по тегам в инстаграме и продолжить общение. 

Мы делаем бранчи не для арт-тусовки, наши гости — бухгалтеры, юристы, врачи, стилисты, айтишники. То, что они пришли в свой выходной день знакомиться с искусством вместо уютного утра с сериалом — уже подвиг! Мы за интерактивность — не хотим запугать людей терминами и искусствоведческими концепциями, глубокую информацию подаем с юмором. Важно задавать гостям вопросы — оказывается, что многое они уже знали, а мы «устаканиваем» факты в их голове, раскладываем по полочкам.

Люди из сферы культуры приходят реже – например, мы делали частную встречу для актера Евгения Стычкина, нас часто посещает талант-менеджер Лены Шейдлиной Анна Магрицкая – таких гостей интересуют более профессиональные вопросы, с ними крайне интересно обсуждать последние новости арт-мира. Бывали и курьезные ситуации. Как-то мы проводили встречу в формате арт-ужина: за бокалом вина рассказывали про Венецианскую биеннале, с которой мы только что вернулись. На ужин купила билет для себя и друзей-профессоров преподаватель Натали из СПбГУ, уважаемый искусствовед старшего поколения. Но буквально на первых минутах они начали нас перебивать, требовать проектор и презентацию. И еще долго объясняли, как стоит вести лекцию по правилам. Конфликт мы, конечно, уладили, и наши постоянные гости, ещё долго посмеивались. Это кстати, была единственная наша встреча, откуда ушли люди. Мы не против академического подхода, но считаем, что он уместен в Академии, а не вечером после работы, когда хочется пообщаться за бокалом вина и послушать об искусстве в «облегченной» форме. После этой ситуации мы немного скорректировали свой таргет.

Да, мы не изобрели арт-бранчи – их делали до нас. Наверное, источник формата можно углядеть в бизнес-завтраках – утренних встречах, где можно за круассаном и чашкой кофе получить пару новых деловых контактов и наладить связи. Искусство просто переняло эту модель на себя. Другой вопрос, почему арт-бранчей становится все больше? Почему они популярны? Мы много думали над этим феноменом и себе объяснили это так: мы живем в экономике впечатлений. Нам важно за короткий промежуток времени получить как можно больше переживаний. Бранч продолжительностью 3, 5 часа идеален для этого – тут и новые люди, и новый ресторан, и еда, и искусство, и музей! Сколько всего в одном флаконе! Этой гипотезе есть подтверждение: многие гости приходят к нам по сарафанному радио — значит, их друзья настолько переполнены эмоциями от визита к нам, что не могут этим не поделиться. 

Мы с интересом следим, какие новые проекты с бранчами появляются на арт-просторах: завтраки об искусстве без похода в музей, арт-медиации и интерактивные экскурсии, встречи о театре в формате вечерних выходов. Конкуренция заставляет шевелиться: много работать над сервисом, придумывать новые фишки, партнёриться с новыми музея и ресторанами. Сама сфера культуры развивается: мы приводим людей в не самые популярные музеи – им это очень важно, либо ведем группу в молодую галерею современного искусства, например MYTH gallery. А потом эти люди начинают потихоньку покупать искусство. Они приходят сначала на бранч о Возрождении, а через полгода требуют рассказывать им про видеоарт и аукционные дома! Это развитие завораживает.

Бизнес заинтересован в арт-бранчах: в феврале мы начали сотрудничество сразу с крупными IT и фармацевтическими компаниями. Бранчи подходят для тимбилдинга или клиентских встреч. Все устали от старых форматов досуга и хотят что-то свежее и новое, без угара офисных корпоративов. Например, для сотрудников офиса Вконтакте мы подготовили специальную лекцию про главные мировые выставки 2020 года с упором на технологическое искусство, придумали новые шутки и не агрессивный интерактив, который пришелся бы по душе даже интровертам из IT-сферы. Но когда мы пришли читать лекцию в этот роскошный дом Зингера, оказалось, что среди сотрудников не принято уходить с рабочего места даже вечером. Они просто включают трансляцию лекции у себя на компьютере и сидят в соседнем кабинете. В зале были девчонки, а мальчишки все смотрели нас в онлайн. Так что лекцию мы читали по большей степени в камеру, но было круто, что она транслировалась и в другие офисы компании в разных городах России. Странные ощущения, но технологичный подход мы оценили.


Генералова Александра

Куратор, редактор рубрики «Искусство» «Собака.ru», бывший сотрудник Эрмитажа

Когда я первый раз наткнулась на подобные арт-бранчи в instagram, то меня передернуло от брезгливости: какие-то непонятные люди без образования и опыта будут рассказывать мне про эрмитажную коллекцию? Сама идея бранчей, где рассказывают про искусство, казалась мне дурацкой: вот вы сидите девичьим курятником в кафе (основная клиентура — барышни), все крошат круасанами, причмокивают каппучинкой — не лучшая атмосфера для погружения в мир contemporary.

Из профессионального интереса я сходила на одну из встреч Натали и Лизы — она была посвящена выставке победителей конкурса молодых художников NOVA ART. Мы сидели в азиатском заведении, ели суп, а Лиза спрашивала: какое ваше любимое произведение искусства. От наивности и нелепости вопроса я чуть не подавилась том-ямом, однако через 10 минут поняла, что мой снобизм лучше оставить при себе: прекрасные участницы бранча с приличными профессиями отвечали очень дружелюбно и весело. Среди них была как раз менеджер Лены Шейдлиной, а еще дизайнер одного крупного масс-маркет бренда. Потом была лекция, проиллюстрированная заранее приготовленными сториз в инстаграме и экскурсия — я не узнала ничего нового, но все остальные были в восторге. После этого я начала следить за явлением внимательнее.

Когда я увидела, что девочки уже читают лекции для разработчиков Вконтакте, а их сервис становился все более «упакованным» и продуманным, то пришла к выводу «пусть цветут все цветы». Действительно, если вас тошнит от бубнежа музейных экскурсий и сложносочиненного птичьего языка книг об искусстве, то лучше пойти на арт-бранч, чем не пойти на выставку вообще. А потом уже можно и в Лекторий Эрмитажа наведаться и томик Бориса Гройса купить. 

Александра Генералова,
Комментарии

Наши проекты